PR to systematyczna praca nad relacjami. Wymaga czasu, uważności i dotrzymywania słowa. Można zapłacić za przygotowanie materiału, reklamę czy publikację sponsorowaną. Zaufanie powstaje we współpracy — kiedy druga osoba przekonuje się, że rozumiesz jej potrzeby i można na Tobie polegać.

Relacje są wpisane w definicję tej dziedziny. Public Relations Society of America opisuje PR jako strategiczny proces komunikacji, który buduje wzajemnie korzystne relacje między organizacją a jej otoczeniem. To otoczenie obejmuje również pracowników, klientów, partnerów i lokalne społeczności.[1]

W kontaktach z mediami trzeba pogodzić trzy perspektywy. Firma ma coś do zakomunikowania. Dziennikarz potrzebuje materiału, który pasuje do tematu i da się rzetelnie opracować. Czytelnik chce dowiedzieć się czegoś, co ma dla niego znaczenie. Zadaniem osoby odpowiedzialnej za PR jest znaleźć punkt, w którym te potrzeby się spotykają.

Jak budować relacje z dziennikarzami? Zacząć od ich pracy

Przed pierwszą propozycją tematu warto przeczytać wcześniejsze publikacje dziennikarza. Sprawdzić, czym się zajmuje, do kogo pisze i jakie pytania stawia rozmówcom. To pozwala przygotować sensowną propozycję i wyjaśnić, dlaczego kierujemy ją właśnie do tej osoby.

W badaniu Muck Rack „State of Journalism 2026” 70% respondentów wskazało dopasowanie do swojej tematyki jako pożądany element propozycji od PR-owca. Dostępu do odpowiednich rozmówców oczekiwało 58%, a własnych danych lub badań — 40%. Analiza objęła 897 dziennikarzy, przede wszystkim z USA, więc tych wyników nie należy traktować jako statystyki polskich redakcji.[2]

Moim zdaniem warto przełożyć to na proste pytania: dlaczego ten temat miałby zainteresować odbiorców? Co firma rzeczywiście o nim wie? Kto potrafi odpowiedzieć także na trudniejsze pytania?

Słuchanie obejmuje również reakcję na odpowiedź. Jeśli dziennikarz mówi, że potrzebuje danych zamiast ogólnego komentarza, przygotujmy dane. Jeśli wskazuje inną perspektywę, zastanówmy się nad nią. Jeśli temat nie pasuje, przyjmijmy tę informację.

Redakcje pracują w trudnych warunkach

Zwolnienia i reorganizacje są częścią obecnej sytuacji mediów. W swoim zestawieniu za 2025 rok Press Gazette odnotowała ponad 3400 redukcji etatów w sektorze medialnym w USA i Wielkiej Brytanii. Zestawienie obejmuje głównie stanowiska redakcyjne, ale również część stanowisk poza redakcjami.[3]

Do tego dochodzą zmiany obowiązków. W badaniu Muck Rack z 2026 roku 62% respondentów deklarowało, że w poprzednim roku ich zakres pracy się rozszerzył.[2]

Zmienia się również ruch z wyszukiwarek. Reuters Institute, korzystając z danych Chartbeat dla ponad 2500 serwisów, podał, że między listopadem 2024 a listopadem 2025 ruch z organicznych wyników Google spadł o 33% globalnie i 38% w USA. Autorzy zaznaczyli, że nie wiadomo, jaka część tego spadku wynika z AI Overviews. W tym samym raporcie badani przedstawiciele mediów przewidywali spadek ruchu z wyszukiwarek o 43% w kolejnych trzech latach. To prognoza, a nie zmierzony efekt AI.[4]

Z tych warunków wyciągam praktyczny wniosek: materiał od firmy powinien oszczędzać czas potrzebny na dotarcie do informacji. Warto dołączyć źródła liczb, wyjaśnić sposób zebrania danych i zapewnić kontakt do rozmówcy. Dziennikarz nadal samodzielnie ocenia temat, weryfikuje informacje i decyduje o publikacji.

Jakość oznacza konkretną pomoc

Wyobraźmy sobie firmę, która chce opowiedzieć o nowej usłudze. Samo zapewnienie, że jest „innowacyjna”, niewiele wyjaśnia. Przygotowując temat, zapytałbym: jaki problem rozwiązuje? Dla kogo? Jakie są jej ograniczenia? Czy mamy przykład, który można pokazać?

Podobnie z komentarzem eksperckim. Zamiast zdania „branża stoi przed wieloma wyzwaniami” chciałbym dostać odpowiedź: co się zmieniło, kogo to dotyczy i po czym można tę zmianę rozpoznać.

Dla mnie jakość obejmuje też organizację współpracy. Rozmówca zna termin. Zdjęcia mają podpisy i ustalone zasady wykorzystania. Liczby prowadzą do źródeł. Jeśli czegoś nie wiemy, mówimy to wprost. Jeśli popełnimy błąd, poprawiamy go i informujemy osobę, która otrzymała materiał.

Narzędzia dobierajmy do tematu

Informacja prasowa, komentarz ekspercki, badanie, wywiad, podcast, wideo czy spotkanie z redakcją dają różne możliwości. Przy wyborze zacząłbym od pytania, co chcemy wyjaśnić i czego potrzebuje odbiorca.

Nowe dane mogą wymagać rozmowy o metodologii. Złożony proces łatwiej pokazać na nagraniu. Przy pilnej zmianie przyda się krótki komentarz dostępnego specjalisty. Temat lokalny może potrzebować przede wszystkim głosu osób, których bezpośrednio dotyczy.

AI wykorzystałbym do przygotowania transkrypcji, uporządkowania notatek czy sprawdzenia konstrukcji tekstu. Za końcowy materiał odpowiada jednak osoba, która go wysyła. To ona powinna zweryfikować dane, cytaty i zgodność tekstu z tym, co firma rzeczywiście może powiedzieć.

Ciemna strona AI: kiedy autor staje się korektorem

AI ma też ciemną stronę: sposób, w jaki bywa narzucana w pracy. Gdy zarząd wymaga korzystania z niej przy każdym tekście, widzę ryzyko sprowadzenia PR-owca czy dziennikarza do roli korektora wygenerowanych materiałów. Zamiast zastanowić się nad tematem, porozmawiać z ludźmi i napisać tekst, autor spędza czas na poprawianiu zdań, które już dostał.

Nie zakładałbym, że każdy, kto dobrze pisze, równie dobrze odnajdzie się w takiej pracy. Korekta i redakcja cudzego tekstu wymagają cierpliwości, uwagi i osobnych umiejętności. Trzeba zauważyć nie tylko niezręczne zdanie, lecz także brakujący kontekst, nieuprawniony wniosek czy twierdzenie, które brzmi wiarygodnie, ale nie ma oparcia w źródłach.

Lea-Ann Germinder w artykule opublikowanym przez PRSA we wrześniu 2026 roku zwraca uwagę, że tempo wdrażania AI może wyprzedzać namysł nad jej wpływem na prawdę, zaufanie i przejrzystość. Podkreśla też, że ludzki nadzór powinien wychwytywać błędy w ocenie sytuacji, a nie sprowadzać się do poprawiania literówek.[7]

Dlatego warto czasem zatrzymać się przed generowaniem kolejnej wersji. Ustalić, co naprawdę mamy do powiedzenia, sprawdzić informacje i napisać tekst samodzielnie. Własny punkt widzenia, wybór argumentów i wyczucie odbiorcy powstają również podczas pisania. Niech AI pozostanie narzędziem. Decyzja, czy w danym zadaniu rzeczywiście pomaga, powinna należeć do człowieka.

Co PR ma wspólnego z widocznością w AI i SEO?

Obecność marki w internecie wiąże się również z jej obecnością w odpowiedziach AI. W analizie 75 tys. marek Ahrefs zaobserwował korelację między wzmiankami o markach w sieci a ich widocznością w ChatGPT, AI Mode i AI Overviews. Autorzy podkreślają, że korelacja nie dowodzi przyczynowości: zwiększenie liczby wzmianek nie zapewnia automatycznie lepszej widoczności.[5]

To argument za uwzględnieniem odpowiedzi AI w ocenie komunikacji. Sprawdzałbym, czy firma pojawia się przy istotnych pytaniach, jak jest opisywana i jakie źródła są przywoływane. Osobno oceniałbym zapytania od klientów i inne efekty biznesowe.

Na własnej stronie warto zadbać o dostępność i rzetelność informacji. Google wskazuje, że w AI Overviews i AI Mode pozostają aktualne podstawowe zasady SEO. Nie wymaga specjalnych plików dla AI ani dodatkowego oznaczania treści.[6] Techniczną stronę tego tematu opisałem we wpisie „Jak przygotować stronę pod AI Search”.

Systematyczność i szacunek w codziennej współpracy

Budowanie relacji widzę w kolejnych drobnych decyzjach: czy oddzwonimy, kiedy obiecaliśmy? Czy sprawdzimy informację przed wysłaniem? Czy uszanujemy odmowę? Czy pomożemy znaleźć właściwego rozmówcę, także wtedy, gdy nasza firma nie będzie bohaterem publikacji?

Tak samo podchodzę do decyzji biznesowych. Warto pamiętać, kto poniesie ich konsekwencje, i posłuchać tej osoby przed podjęciem działania.

Dziennikarz odpowiada za swoją pracę. Czytelnik poświęca nam uwagę. Pracownik, klient czy partner ma własne potrzeby i ograniczenia. Uwzględnienie ich perspektywy pomaga podejmować rozsądne decyzje i budować współpracę, którą można kontynuować przez lata.

Dlatego komunikację zaczynam od słuchania.

Czytaj też

Źródła

  1. Public Relations Society of America, „About Public Relations” — definicja i zakres public relations.
  2. Muck Rack, „State of Journalism 2026” (PDF) — s. 12: rozszerzenie obowiązków; s. 31: oczekiwania wobec propozycji tematów; metodologia na końcu raportu. Badanie z 30 stycznia–2 marca 2026, 897 odpowiedzi w końcowej analizie, większość respondentów z USA.
  3. Charlotte Tobitt, Press Gazette, „More than 3,000 journalism job cuts tracked in UK and US in 2025” — zestawienie redukcji etatów, opublikowane 13 stycznia 2026, aktualizacja 28 kwietnia 2026.
  4. Nic Newman, Reuters Institute for the Study of Journalism, „Journalism, media, and technology trends and predictions 2026”, 12 stycznia 2026 — rozdział 2: ruch z wyszukiwarek i prognozy wydawców.
  5. Louise Linehan, Ahrefs, „Top Brand Visibility Factors in ChatGPT, AI Mode, and AI Overviews (75k Brands Studied)”, 12 grudnia 2025 — analiza korelacji i opis metodologii.
  6. Google Search Central, „AI features and your website” — wymagania i zalecenia dotyczące AI Overviews oraz AI Mode.
  7. Lea-Ann Germinder, PRSA, „Ethics Literacy in the Age of AI”, wrzesień 2026 — tempo wdrażania AI, odpowiedzialność i merytoryczny nadzór nad jej wynikami.